门店排队展车卖光?看懂蔚来降价的背后_天天新视野
全新ES6发布了不到半个月,一直坚称不打价格战的蔚来,6月12日突然官宣全系车起售价降价3万元。消息一出,引起行业热议。
根据蔚来官方发布的信息,调整后,ET5的起售价降至30万元以下,官方指导价29.8万元起;若以BaaS(租电模式)购买,价格下探到22.8万元起。
至于全新ES6,则降至33.8万元,去年底推出的全新ES8起售价也降至50万元以下。
(资料图片)
要知道,蔚来创始人、董事长、CEO李斌曾公开表示不卖30万元以下的车。一时间,网友评论充斥各大社交平台上,诸如:“蔚来也撑不住了?”、“ET5旅行款马上要发布,这个时间点降价,太尴尬了”。
6月12日下午4点,李斌与用户面对面,回应了质疑。“以前我也说过一些话,今天包袱卸一下,其实用户买车随便选点儿配置价格就超过30万了。”李斌说。
其实,用户权益调整发布当天凌晨3点,李斌还在斟酌一些细节要不要落地。“最后的方案和我们开始的方案没有本质区别,中间反复讨论了很长时间。过程中也有一些用户被我‘骚扰’了一下,让我们知道新用户、老用户都是怎么想的。”李斌表示,他自己也没想到,推文发出后,关注度会如此高。
比推文关注度还高的,是全新ES6,这款上市不足一个月的新车。上海地区一位前线的FL告诉「市界」,价格下调后,门店不仅试驾人员开始排队,连“展车都卖掉了”。
从市场表现看,蔚来并不愁没有消费者买单。而管理层做的这个决定也并非委曲求全,而有着精密谋虑。
01、究竟是降了还是没降?
表面上看,蔚来这次全系降价3万,但仔细研究方案会发现,这是一项颇为复杂的决策。
蔚来到底变了什么?
具体来看,针对已经提车的蔚来老用户,包括终身免费换电在内的首任车主用车权益保持不变之外,在未来复购蔚来新车的时候,可以选择将原有权益转移到新车上,或者放弃用车权益从而抵扣3到5万元的购车款。
针对新车主,蔚来推出了权益升级包,购买蔚来的新用户,可以选择购车价直接降3万,或者补足3万,拿到每月4次终身换电、质保、免费流量等权益。
也就是说,蔚来调整的是终身免费换电权益,终身质保等权益。将免费换电权益与产品进行了剥离,权益包从整车价格中分离出来,成为了车主可以灵活选择的选装项目。
这种“价权分离”的做法在业内不多见。此后,免费换电将不再作为蔚来的基础用车权益,用户可以选择单次付费进行换电,公司也将推出更加灵活的加电补能套餐。据悉,若用户还想免费换电,可以加3万元购买权益升级包。
一位ET5车主针对此次权益的变更算了一笔账,他的用车需求仅为上下班通勤,一个月换电只需4次,一次按照80元~100元计算的话,降价的3万元至少够让他换电300次~400次,“这相当于我能换8年的电了,非常值。”
“将服务的价值购买权交给用户决定,站在为了企业能够发展更长远的角度,是一种不错的思路。”有行业人士评价。
另有业内人士认为,蔚来经过几年发展占据了高端市场定位,价格较高,换电服务具备了一定的规模,所以车价调整空间和未来基础建设投资调整空间很大。
“换电作为重商业模式的存在,投入成本高,免费本就不符合商业逻辑。”部分网友表示。
▲(ET5车型。图源/视觉中国)
降价消息放出后,有人称蔚来门店快被挤爆了。有销售表示,最近来咨询的人挺多,他们也在全力触达客户,加紧安排客户上门试驾体验。
至于为何选择这个时间点做权益的调整,外界认为,这是蔚来为了提振销量,同时解决长期换电绑定带来的包袱问题,但李斌表示,考虑到产品的上市节奏、传播声量、社区用户的情绪,以及产能爬坡、交付等综合方面的因素,这个时间点恰到好处。
调整发布前,新款ES6于5月底刚刚上市,上市既能试驾、交付。李斌在财报会上提到,已锁定的情况达到了公司预期,试驾转化率在所有车型里达到有史以来最高,该款车型有望成为蔚来下一个阶段的销量担当。“总体上,我们的产能爬坡6月肯定提速,7月在供应链、产能等方面会有所改善。”
李斌坦言,赚钱不易,调整方案在内部讨论了很久,听取了部分用户的意见和建议。“要考虑的方方面面实在是太多了,现在是最合适的发布时机,肯定还有考虑不周的地方,没法做到每个人都满意。”李斌说。
资本市场对这次调整给予了积极的回应。6月12日早间,蔚来港股涨超达到了6.88%。截至当日收盘,相比于上周五1007.33亿港元的市值,蔚来的市值又多了近80亿港元。到6月14日,蔚来港股实现了三连涨。
02、斥巨资建的换电站要闲置了?
“换电权益剥离”后,用户在选择上更加灵活,可以选择花钱换电,也可以选择用家充桩。外界担忧,如果用户都选择家充桩了,蔚来的换电站岂不是要闲置了?
要知道,这些年,蔚来不断建设的换电站数量和投入,截至目前,已经建成充电桩15881根,换电站1484座,为用户提供了超过2290万次的“免费”换电服务。
蔚来原本定在今年新增400座换电站的计划,也已经在年初调整为了1000座。另外,蔚来换电站已经在建设到第三代了,还有500kW的超快充桩。
在业内人士看来,换电站闲置的担忧属于多虑。在新能源汽车发展过程中,换电服务早已经历过了市场培育期,成为了用户购车考虑的因素之一。
在蔚来发展理念中,包括换电站在内的所有服务设施,都是提升用户服务体验的重要环节,值得投入成本。
蔚来的市场越大,意味着换电站越来越密集。每一座城市建设一座换电站,都可能成为潜在用户的考虑因素,毕竟换电带来的补能便利性及经济价值,用户可以直接感受到。
关于蔚来的服务体系价值,一直存在着争议。一是运营投入过高,是否能够盈利,二是换电建设成本高昂,更多的车企选择了高压快充的技术路线,尤其是800V高压快充技术普及后,大功率快充能够缩短充电时间,几乎可以取代换电,蔚来是否还有机会。
▲(蔚来换电站。图源/视觉中国)
对此,李斌曾表示,初期免费换电是为了给用户权益和培养用户的换电习惯,绝非品牌或产品的唯一竞争招牌。
事实上,换电模式的本质就是一个投入产出的计算问题。
蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪此前对换电站的成本算了一笔账。以320万元的成本计算,按8年分摊每年是40万元,一天是1000多元。“而我们现在平均单个换电站站每天服务50多单,如果这是一个独立的第三方收费公司,其实早就盈利了。”
他显然没有把账算全,如果蔚来按照一度电收取0.8元服务费,平均单个换电站每天服务50单,每单60度电,那一天单站的收入是2400元。蔚来还可以根据峰谷电价的不同,再赚一笔电费。
但蔚来没有这么做。
用上换电服务后,用户对蔚来的认可度加深,这项在蔚来看来零回报的投入有了更高的价值。权益的变更更像是蔚来在对自身商业模式做精细化思考。
艾媒咨询CEO张毅认为,这是蔚来在实际收益和运营成本之间寻找平衡点,降低运营成本,提高运行效率,优化财务结构的考虑。
取消终身免费换电权益后,蔚来可以腾出更多的服务空间,开放换电补充需求,与其他车企合作。用李斌的话来说,甚至,换电服务可以按次“打包”卖,成为一种营销手段。
蔚来能源高级副总裁沈斐在微博上表示,此前经常有用户或者合作伙伴想要投资换电站,但他的回答是不能。因为免费换电,投资换电站如果赚钱,赚的都是蔚来的钱。“现在换电从用车权益中单独出来,回归了能源服务本身。真有兴趣投资的,可以考虑了。”
据悉,目前确实有车企正在与蔚来商谈共用换电站的事,并使用蔚来的换电模式研发新车。
从取消终身换电权益,到开放换电站补充需求,再到与车企合作,换电站能投资加盟提升供给。如此一来,换电模式变成了纯市场化运作。彻底解决了换电站商业模式的问题的同时,蔚来也能与市场伙伴合作共赢。可谓是一举两得。
03、降价给蔚来带来了什么?
如今,新能源汽车行业“内卷”非常严重,车企每推出一款新车,都会试图“加配置、大降价”,而站在消费者角度,价格始终是大家的第一关注点,希望拿到性价比最高的车型。
在张毅看来,这种调整是主动适应市场竞争变化的举措。
表象上看,蔚来降价刺激销量,会压缩盈利空间,但实质上,规模效应提升后,蔚来才能有更低的成本摊销,换来更高的毛利。
蔚来内部人士提到,从财务方面讲,用户购买蔚来相当于将终身免费换电等权益一次性付清,但蔚来对这部分的金额需要通过若干年摊销。降价的3万元不能直接归入营收和毛利,这部分在财报中无法直观展现。
李斌表示,调价对公司而言,毛利率影响不大。“这次调整从长期来说对服务毛利率是有改善的,总体上,并不会影响蔚来的毛利率。”李斌说。
业内人士告诉「市界」,此前蔚来卖一辆车还可以将一部分收益拿出来,换进换电体系的营收,目前剥离了换电服务后,相当于换电服务“断奶”,需要自己赚钱养家了。之后换电收费,单次平均费用80元~100元,这无疑将增加蔚来的收入。公司的整体毛利还具有上升的可能。
接下来,随着蔚来全新ES6的持续交付,以及ET5旅行版等车型的推出,蔚来丰收的季节要来了。
降价调整无疑于给蔚来的毛利率来了一针强心剂。
▲(2023年上海车展期间,蔚来展厅的全新ES6车型。图源/视觉中国)
李斌坦言,交付量如若一直在1万左右晃荡,他就要和秦力洪出去找工作了。没想到,现在交付量低于一万了,他开玩笑地说道“找不着工作了,继续好好干,干到2万交付量。”
放眼整个市场,蔚来的高端品牌形象深入人心,在40万元以上高端纯电动汽车细分市场占据着超过75%的占有率,即便是在全球市场,也不逊色于BBA。
2023年,对很多企业而言,都希望能够活下去,面对如此激烈的竞争,哪怕BBA也无法坚守豪车阵地,牺牲利润取悦消费者。
但车价不是衡量豪华品牌的标准,蔚来一直在坚持自己的品牌调性,此次似降非降的举措并不意味着品牌自降身份。其实,蔚来在车价和未来基础建设投资上有了更大的调整空间。
业内人士表示,蔚来的降价策略,对理想、特斯拉、极氪、BBA等同级竞品产生强大的虹吸效应,直接给蔚来销量带来较为显著的提升,并带来更好的规模效应。
李斌表示,随着今年二、三季度价格更高的产品开启交付,单车平均成交价格和毛利率会随之恢复,蔚来有信心在今年三季度实现两位数毛利率,并在四季度超过15%。
“受益于技术自研及创新供应链带来的成本优势,第二代技术平台车型的毛利率目标仍维持在20%。”李斌表示。
中国汽车自主品牌中,蔚来已经具备了高端品牌的形象,如今蔚来此次在商业模式上的又一次探索,或将为行业中的其他玩家提供借鉴样本。
作者 | 杨 俏
编辑 | 田晏林
运营 | 刘 珊
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