撰文 | Frances

数据来源 | 果集数据

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新式茶饮行业作为一个日益兴盛和多元化的市场，在过去几年中经历了快速发展。为了在激烈的竞争环境中保持竞争力和创新力，许多茶饮品牌开始探索与其他领域的品牌进行跨界合作，通过联名营销活动来实现双赢的效果。

本报告旨在深入分析茶饮品牌跨界联名营销的趋势和影响，以及其对品牌认知度和消费者行为的影响。在本报告中将重点探讨以下几个方面：

01 跨界联名热门营销方式

跨界联名定义及优势：

跨界联名是当下品牌最为热门的营销方式之一。而品牌营销目标的不同，则会深刻影响到品牌选择联名的对象和形式；品牌与知名IP联名，可拉动产品销量，或者是借助对方品牌的影响受众，融合更广泛的用户群体。

跨界联名主要类型：

跨界联名普遍划分为「品牌 x IP」联名和「品牌 x 品牌」联名两种类型

「品牌 x 品牌」联名有同行业联名和跨行业联名两种形式，其中同行业联名双方有利于面向较精准的受众，发挥优势的叠加效应；而跨行业的联名往往通过营造反差感、新鲜感，吸引新用户的关注，实现「破圈」传播。

「品牌 x IP」联名形式更为高频，对象细分为艺术家IP、游戏IP、动漫IP、影视综IP、卡通形象IP、文博IP、潮玩IP等；其中艺术家IP、游戏IP及动漫IP为品牌高频率联名的IP类型。

跨界联名受众洞察：

中青年群体成为IP联名产品的主要消费者

购买IP联名产品的消费者年龄主要集中在19-35岁，以中青年群体为主，其中25-30岁的消费者占比较多，达到了%；从IP选择上来看，18-25岁的青年消费者对IP内容的接受和选择相对更为广泛，主要以国潮、动漫、影视综等IP为主；26-40岁中青年群体则是文博、艺术家、老牌经典等IP的主要目标群体，消费占比较高。

02 新茶饮品牌跨界联名营销

新茶饮跨界联名营销：

2023年H1新式茶饮市场品牌借势跨界营销，互动量表现突出

2023年上半年新式茶饮市场品牌营销活动只增不减，尤其在4月端午节、5月520和母亲节、6月儿童节期间品牌更是借势跨界营销，各种联名活动层出不穷；期间喜茶和FENDI、奈雪的茶和海绵宝宝、乐乐茶和LOOPY等跨界联名活动贡献了较多声量和互动量，引起了不少话题度和讨论度。

新茶饮跨界联名趋势：

新茶饮品牌跨界联名推动产品热销，促进品牌破圈

新茶饮品牌在与各种品牌或IP联名合作时，不仅推动了相关产品的热销，还扩大了品牌的声量，实现品牌势能的持续破圈。

新茶饮跨界联名案例：

新茶饮跨界联名典型营销案例：多种文化创新融合

近年新茶饮品牌在跨界联名营销活动中多与当代主流文化进行创新融合，如喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等联名次数较多的新茶饮品牌，合作对象包括食品/饮料、美妆/护肤、潮流服饰、游戏、影视、动漫等在内的众多消费品牌及IP形象，深度融合当代年轻人的主流价值观和消费兴趣点，俘获消费者的心智，提升产品力+品牌力，创造更高的品牌价值。

03 新茶饮品牌热门营销案例

喜茶2023年H1跨界合作营销动态盘点：

2023年上半年喜茶跨界合作及联名活动只增不减，尤其在4-6月喜茶与品牌或IP的跨界合作频率较为密集，把联名做成了品牌的专属特色。5月品牌联名活动出圈的喜茶 x FENDI，6月IP联名活动出圈的喜茶 x 喜剧之王，均为喜茶建立了话题度及为品牌自身塑造了会玩有趣的形象。

喜茶&FENDI联名活动营销分析：

喜茶&FENDI:新茶饮携手奢侈品联名引爆营销活动，成功破圈

喜茶联手高奢品牌FENDI，正式推出[FENDI喜悦黄]特调及周边，线上线下瞬间引爆，双方还在北京匠心艺术展中，带来“hand in hand茶室”及具有中国舞族特色的限定产品体验。喜茶由此再次冲上热搜成为话题焦点，传播资源来自喜茶官方社媒和博主，订单量也出现了爆发的情况；而FENDI在此次联名活动中不仅做到了艺术展话题热度的提升，通过微博广告位、明星助阵、喜茶侧社媒传播的途径也做到了真正意义上的出圈。

喜茶:活动开始一周内营销互动指数过万，社交声量呈现峰值

喜茶:产品的味道及口感为消费者核心关注点，正面舆情占比高

喜茶：小红书平台贡献主要品牌曝光量

喜茶&FENDI案例小结：

低门槛限量奢侈品联名周边，引爆消费欲望与大众声量

奈雪的茶2023年H1跨界合作营销动态盘点：

2023年上半年奈雪的茶跨界合作及联名活动较多，与东阿阿胶、OATLY、逐本等品牌联名合作，其中较出圈的为东阿阿胶；与IP合作高达15个，其中出圈的有中国奇谭、武林外传、铃芽之旅、海绵宝宝、魔卡少女樱等系列IP，可知奈雪的茶合作IP系列均较为出圈，拉动销量和声量的集中爆发。

奈雪的茶&铃芽之旅联名活动营销分析：

奈雪的茶 & 铃芽之旅：日漫IP粉丝号召力强，奈雪的茶打造与IP共创模式

电影《铃芽之旅》火热亮相，奈雪的茶抢先茶饮赛道与其官宣合作，正式官宣瓶装饮料「奈雪果茶」全新包装；3月24日全面上线联名产品，推出联名鲜果奶茶及周边产品，以“真果真茶真低糖”的健康卖点契合消费者需求；日漫IP实力强劲，电影已经植入超20款品牌，而奈雪的茶以不着痕迹的品牌植入策略，吸引二次元粉丝消费兴趣。

奈雪的茶：联名活动期间社交平均互动量上涨迅猛

奈雪的茶 ：正面情绪占比91%，用户比较关注口感、味道等因素

奈雪的茶 ：小红书平台话题讨论指数高达94，尾部达人占比%

奈雪的茶&铃芽之旅案例小结：

日漫IP合作与品牌植入策略，吸引消费者并提升品牌影响力

04 总结与建议

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